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新零售的“美国市场经验论”和“中国运行方法论”

2019-06-07

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导读 :“新零售”确实来的正当时,阿里的口号是帝国再下一城的号角,而跟着附和的绝大多数却更多的是想抓住求生的稻草。在流量红利用尽,资本热潮退烧的当下,谁不需要一个新方向呢?

新零售的“美国市场经验论”和“中国运行方法论”

自从马云振臂高呼“新零售”以来,各种模糊不清的概念就接踵而来。看似热闹的振振有词,最后绝大部分都是没有任何逻辑内核和实操的泛泛而谈。

这种尴尬想来也是必然,阿里出于自身商业拓展而吹嘘的slogan并不会对实际的商业逻辑带来什么本质的变化。即使是作为“新零售”旗手盒马鲜生,也和跟进的一大批“新超商”一样,在喧嚣过后也逃离不出关店的尴尬局面。

但不可否认的是,“新零售”确实来的正当时。阿里的口号是帝国再下一城的号角,而跟着附和的绝大多数却更多的是想抓住求生的稻草。在流量红利用尽,资本热潮退烧的当下,谁不需要一个新方向呢?除了本来开超市的都开始尝试新玩法之外,不少玩家也各种变着法在线上卖货了。于是就有了猪厂的严选,小米的严选,还有被骂得很惨却发展红火的拼多多。

所有的逻辑都看上去不尽相同,无非是:

1、现有电商平台由于SKU众多使得商品展示有局限;

2、对于中小商家来说流量成本变得愈发昂贵;

3、对应的传统行业毛利不低,但缺乏创新,门槛模糊;

在此基础上,笔者为大家解读一下“新零售”这种模式在中美两国的具体应用情况和理念支撑。


美国的“新零售”——D2C

D2C(Direct to Cosumer)品牌在美国成为了新趋势。

据不完全统计目前至少有200多家有一定知名度的此类D2C品牌,领域囊括了生活的方方面面。2012年以来总共有大约400家D2C品牌获得了超过30亿美元的融资。其中如casper这种佼佼者在短短两年内就达到了估值超过9亿美元,累计销售超过1亿美元。可谓是难得的消费品类独角兽。

电商红利的消退意外催生了以独特消费体验为卖点的D2C。在流量成本高企的今天,它们以过人的营销和敏锐的商业嗅觉让自己活得都还不错。这股“消费不死”的潮流让更多的后来者前赴后继地投入其中。各种新孵化的D2C品牌在逐渐吞噬传统品牌的市场份额。

美国市场因为部分细分的传统品牌过于不思进取,导致了这些使用新营销手段的品牌有机可乘。这的确不得不说是一种美国版的“新零售”。同样的传统模式困境催生的“互联网+”商业模式。

中国需要看到的是,美国市场大放异彩的D2C模式在本土市场能否存活是要打上巨大问号的。毕竟作为D2C品牌根本的“独特消费体验”在中国本就是个伪需求。中国小众品牌的尴尬境地也是有目共睹。其中具体缘由不一,但总体结论却统一:怎么都卖不过有巨大流量的电商平台。

中国的流量巨头垄断格局使得中国小众品牌的玩法必须依附于巨头生态之下。同时我们也必须看到中国强大的生产能力使得供应链优势巨大。只不过在淘宝、微信的生态巨头阴影下目前并没有能找到一套有效的营销打法。风头正劲的一些玩家也正在这个方向做着各种尝试。不管是挑战新巴克的瑞幸咖啡,还是最终还是想走C2B的拼多多,其实都是一种新零售模式的尝试。

对细分领域的颠覆和创新涉及该领域的全链条。从需求、设计、生产、供应链到营销不一而足。对于不同细分,在这些繁多的环节上必然都有大量需要改进的空间。在营销和IT系统采用了新方法之后,在用户看不到的环节进化是否有决定性的颠覆优势,或许才是新商业模式是否成立的关键。

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中国的新零售——线上线下融合

聚焦中国市场,我国的新零售大多讲的是“线上和线下的融合”,模糊虚拟世界和现实世界的边界,形成完整的流量循环体系。

移动互联网的普及让消费行为数据化,物流供应链智能化,赋予线下消费场景更多可能性。

形象点说,用户进行线下购物,使用电子支付,消费数据会被线上收录,同时也可以在网站、APP、小程序等平台上购买商品,所有信息汇总后会成为商家进行推荐和引导的参考,社交网络将会加快整个消费过程的传播和增值,甚至还会衍生全新的消费场景。

而这一切,就是新零售的最终表现形式。

从商务属性上来看,中国零售行业分为两种,单平台模式和全平台模式。其中,单平台模式包括传统电商和电子商务,而全平台模式包括新零售。

促成新零售时代到来的四要素:

1、移动支付的普及;

2、线上+线下成立流量获取的新趋势;

3、真实物理世界的数据化;

4、AI推动出行、零售、教育、生产等领域的全面自动化。

新零售能解决什么问题

1、线上线下体验交织。商家能更准确掌控用户消费偏好,进行精准推荐或动态折扣推送,而利用传感器、电子屏等交互设备,线下店还可以减少SKU和库存数量;

2、加快去中心化、社交化的商业形态的成熟。消费者会在场景中产生购买需求,并通过社交、推荐的方式完成交易;

3、人工智能+AI技术的完善能将线上线下融合场景扩展到零售行业之外。比如在教育领域、线上虚拟课堂和线下课堂会利用自适用系统实现学习进度的同步;

4、商家拥有线上线下一体的运营和服务体系。电商、实体店的供应链、仓储、数据将全部被打通,只用一个中心仓进行控制;

名人观点

李开复:线上线下的完整融合,所有线上线下数据和一切都融为一个生态体系。

马云:纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。未来,线下与线上零售将深度结合,再加现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。

马化腾:腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通,有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。这不但能大大提升消费体验,而且将真正赋能商家。它的创新意义将远远超出流量导入的概念。

雷军:零售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率。新零售,就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。

综上所述,笔者认为 ,中国的新零售仍处于“口号为王,理念先行”的阶段,这和中国本土市场特征有很大的关系,从零售到新零售,多的不仅是一个“新”字,而是多了新的销售场景、新的商家与消费者关系、新的供应链流程,产业带来变革的同时,消费者也将从新零售中获益,享受更高效的服务、更优质的产品,

企业想要借助理念“凭虚御风”,笔者认为,未来的重点还需放在关注效率和消费者体验之上,毕竟,不管是电商代表的阿里从数据和信息系统切入的“新零售”,还是一堆营销高手催生的D2C品牌,这些新招数都可能在红利期内短时间打造出爆款。但之后必然是伴随着红利期消失的“银弹”失效。所以如何在商业全链条上构建出强大壁垒才将会是不得不面对的挑战。在已经没有流量红利和各种灰色地带日益被压缩的当下,可能这也是所有人在新商业常态下不能回避的问题。

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责任编辑:芯斓
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